广大乡村，已然成为文旅发展的新蓝海。
“乡”约江西正当时。11月28日晚，主题为“品赣鄱烟火味 赏江西振兴景”的2025江西乡村文化旅游节暨“百县百碗”文旅促消费活动启动仪式，在萍乡市安源区五陂镇十里花溪举行。此次乡村文化旅游节以“1个开幕式+3个‘辣’么系列活动矩阵+N个文旅促消费活动”的形式，全景展现近年来江西乡村文化旅游发展成效。其中，开幕式围绕“诗笔绘村”“寻味乡村”“热浪兴村”三个篇章徐徐展开，带领现场观众和网友沉浸式赏村景、品村味、享村潮。
“品赣鄱烟火味 赏江西振兴景”2025江西乡村文化旅游节暨“百县百碗”文旅促消费活动启动仪式在萍乡举行。江西省文化和旅游厅 供图
近年来，江西文旅事业“脱胎换骨”，全省一跃成为全国文旅新高地。在这段奋进征程中，乡村文旅扮演了不可替代的角色。
江西省坚持以文塑旅、以旅彰文，不断做“强”红色、擦“亮”古色、打“响”绿色，推动乡村文化旅游高质量发展，实现了从文旅业“配角”到“主角”，从“零星分布”到“全域发展”，从“单一模式”到“多元业态”的转变。经初步测算，2024年江西乡村旅游接待游客达3.47亿人次，一批新的文化网红村走入大众视野，营造了新消费体验、培育了新消费业态，有效促进全省文旅消费和农民致富增收。
展开剩余90%统计数据显示，2024年，江西省农村居民人均可支配收入22673元，比上年增长6.2%，农村居民人均可支配收入增速较城镇居民快1.9个百分点。
那么，江西的乡村究竟蕴藏着怎样的魅力？发展乡村旅游，江西又做对了什么？
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乡村文旅，正在成为江西文旅的一大新名片。
近年来，无论线下消费的火爆程度，还是线上话题的流量热度，江西文旅都堪称“顶流”代表之一。这其中的一部分出圈的文旅场景与IP，其实就是来自乡村文旅。
篁岭“晒秋”。视觉中国 图
以婺源为例，作为全国乡村旅游的典范，当地坚守“生态为基、文化为魂、创新为要”的理念，深挖徽州文化底蕴，通过非遗展示、板龙灯等民俗活动让文化真正“活”起来，不仅成就了“双5A”的辉煌，更通过篁岭“晒秋”、婺女洲“非遗盛宴”等IP的持续打造与迭代升级，保持了市场的热度和新鲜感，成功实现了从“季节性赏花”到“全年化度假”的战略转型，让“中国最美乡村”的金字招牌愈发闪耀。
如今的婺源，拥有2个5A级景区、12个4A级景区，4A级以上景区数量居全国县级之首。其中，篁岭村更被联合国世界旅游组织评为“世界最佳旅游乡村”。
婺源之外，江西还有井冈山神山村、靖安中源乡等5地成功入选“世界旅游联盟旅游减贫案例”。同时江西全省还培育建设了30个“风景独好”旅游名镇、名村和210个红色名村。可以说，今天的江西乡村文旅不仅拥有婺源这样的“传统”IP，更打造了一批具有市场号召力的“精品”项目。
庐山。微信公众号“当代江西” 图
更重要的是，江西乡村文旅类型之多样，在全国也相当突出。近年来，伴随着文旅消费的热潮，江西各地坚持因地制宜、突出特色，创新乡村文化旅游产品业态，不断探索形成了一批文旅赋能乡村振兴的“江西模式”。例如：以婺源、井冈山、石城为代表的全域一体型；以庐山、三清山、龙虎山、望仙谷等知名景区周边乡村为代表的景区依托型；以南昌梅岭、景德镇三宝村、新余凯光新天地为代表的城乡融合型；以南昌凤凰沟、于都潭头村、广昌驿前镇、永修易家河村为代表的产业主导型；以安义古村、乐安流坑古村、万安田北农民画村、井冈山神山村、瑞金叶坪村、莲花花塘村为代表的文化特色型；以及以婺源篁岭、吉安云天麓谷、上饶葛仙村、奉新澡溪乡、靖安中源乡、武宁长水村为代表的休闲康养型等。
航拍望仙谷。视觉中国 图
很显然，如此丰富的类型，与游客的多元化需求形成了“双向奔赴”。更具体来看，时至今日，江西51个全国乡村旅游重点村、6个重点镇、81个中国美丽休闲乡村、413个中国传统村落，也共同构成了一个多层次、高辨识度的乡村文旅品牌体系，可谓“既有高度，又有广度”。这种“金字塔式”的品牌结构，实现了顶级IP引领效应与区域性品牌集群效应相结合，在避免同质化竞争的同时，也构建起“各美其美，美美与共”的健康发展生态。
这些年，随着文旅竞争的激烈化和提振消费的重要性不断升级，各地都在铆足劲推动乡村文旅发展，相对来说，在全省层面提出把乡村旅游作为一个单独的品牌来打造的并不多。比如，这几年多地流行开来的“村BA”、“村超”等，多是以一个地方甚至某个村的出彩为主。但江西乡村文旅品牌的塑造则呈现更强的整体效果。此次专门举办全省性的乡村文化旅游节，就是一个非常明显的信号。
更值得注意的是，在品牌塑造上，江西乡村文旅也没有停留在“自娱自乐”的层面，而同样是主动“走出去”。如常态化在长三角、珠三角、粤港澳大湾区等重点区域开展旅游宣传。同时，还巧借权威媒体平台提升影响力。如《江西古村落》纪录片已上线8集、播放量达8150万，第二季正在筹拍。此外，宜春靖安港背村、九江修水双井村等多个乡村在央视《山水间的家》节目中亮相。这些都整体上强化了“乡”约江西的对外知名度。
可以说，在整体品牌塑造层面，江西乡村文旅已走在前列，并也切实尝到了品牌引领发展的甜头。
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当然，“巧妇难为无米之炊”，品牌的成功塑造，前提是真有“东西”。
那么，支撑江西乡村文旅发展的“硬核”家底究竟是什么？或可用四个“有”来总结。
南昌滕王阁日落晚霞“古今同框”。视觉中国 图
一是，有文化。
文旅融合，文化是灵魂。文化资源的厚度，是影响文旅融合发展水平的一个重要因素。诗词是走进江西乡村的最好向导。说到江西的文化，许多人或会立刻想起“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”的千古名句，但江西的文化魅力其实远不止如此。因为这里是“红色摇篮”，也是“绿色家园”，还是“古色厚土”，文旅资源的多样性和丰富性相当突出。这一特点无疑为乡村文旅提供了不可多得的文化涵养。
图说：陂下古村。视觉中国 图
以位于吉安市青原区的4A景区陂下古村为例，该村始建于唐代，坐拥36座古祠堂、约180栋传统建筑；留存毛泽东旧居、朱德旧居等红色旧址；千余棵古树环村绕行，富水河穿村而过……“红、古、绿”资源交相辉映。这意味着，游客在一村之内即可获得多重文旅体验。而在江西，如此既有“内涵”，也有“颜值”的村落并不少见。
二是，有风景。
很多人应该知道，江西生态环境优势突出。如全省森林覆盖率居全国第二，且流域面积10平方公里以上的河流就有3700多条。但同时，江西还有一个全国之“最”——拥有9座国家5A级旅游景区名山，数量居全国第一。这些名山大川，又为发展乡村文旅提供了得天独厚的场景支撑。
武功山银河星空风光。视觉中国 图
以此次文旅促消费活动启动仪式举办地萍乡为例，当地通过“文旅+乡村”模式，利用武功山带动周边地区逐渐形成了“一核两翼”的发展格局：麻田镇打造“星空露营经济带”，建设东江露营基地、驴友出发营地等项目，配套发展民宿集群，形成“日间徒步、夜间观星”的消费闭环；万龙山乡构建“茶旅融合示范区”，开发高山云雾茶、黄菊等特色农产品，通过“认养一棵茶树”云平台实现线上线下联动销售，带动农户年均增收3万元。
三是，有美食。
这些年，地方美食已成为引爆文旅市场的关键因素之一。从淄博烧烤到天水麻辣烫，再到荣昌卤鹅，“一道美食带火一座城”的文旅“奇观”频频上演。与此对应的是，无数游客“为一道美食，赴一座城”。事实上，这几年“江西小炒”火爆出圈所带来的文旅增量，同样是代表性案例。
而江西乡村文旅发展，正如“百县百碗”活动所概括的，同样离不开丰富且多元的“美食”这一核心要素。赣南脐橙、庐山云雾茶、煌上煌酱板鸭、南丰蜜桔等特色产品，都成为推动江西乡村文旅发展的重要引擎。如2023年，文化和旅游部推出的“橙黄橘绿乡村胜景”主题全国乡村旅游精品线路中，江西就有五条入选。其中，就包括“宜春市奉新县（猕猴桃）→靖安县（椪柑）→南昌市进贤县（军山湖螃蟹）→抚州市南丰县（蜜桔）→广昌县（白莲）→赣州市石城县（脐橙）”这条以国家地理标志产品为核心的“寻味”之旅。
此外，近些年江西也善于以美食为媒介来联动文旅发展。如深化农商文旅融合，倾斜支持涉农企业开展老字号创建和消费品牌评选，连续5年开展“受欢迎的江西十大地域消费品牌、十大企业消费品牌、十大网货品牌”评选，涉农品牌占比超30%。同时，推动盒马鲜生在赣建设近100个农产品基地、9个“盒马村”；连年举办“双品网购节”、“网上年货节”、“赣品行全国”、绿博会、米粉产业交易会、全国农产品产销对接大会等活动，以“土特产”为重要“卖点”，持续提升江西乡村文旅的吸引力，并由此拓展农产品销路、助力农民增收。如前不久南丰县举办的第十七届蜜桔文化旅游节，便是典型代表。
四是，有制度创新优势。
对绝大多数地方而言，乡村文旅仍是新生事物，这决定了在资源整合、运营模式、发展业态等方面都离不开制度创新的支持。这方面，江西正好具有一个特别的优势。“十四五”期间，江西成为全国第二个、中部第一个同时开展绿色金融和普惠金融改革试点的省份，这就为乡村文旅开发提供了有力的金融支持。例如，九江市积极探索林业经营收益权质押融资模式，引导金融机构为林下经济、森林康养、森林旅游等项目注入资金活水。
同时，江西积极开展农村集体经营性建设用地入市试点，鼓励乡村文旅项目通过合作联营、入股、出租等方式获得土地使用权，实现产业发展与集体经济增收的“双赢”。像鹰潭市余江区就先后两次被列为全国农村宅基地制度改革试点，这就为发展乡村文旅增添了新的可能性。如潢溪镇集中将有历史价值的老房屋由集体收回，改修成32栋传统样式老宅，并立足于邹韬奋故里的文化底蕴，打造了文旅特色的“韬奋小镇”，由此吸引了全国各地的游客前来参观、研学，每年旅游收入近200万元。
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“十五五”规划建议提出，发展各具特色的县域经济，开发农业多种功能，推动农村一二三产业深度融合，培育壮大乡村特色产业，完善联农带农机制，促进农民稳定增收。而乡村文旅可以说是“推动农村一二三产业深度融合”最具效果的纽带和载体之一。
对于江西这样的内陆省份来说，大力发展乡村文旅既具有必要性，也拥有显著的比较优势。
从必要性来看，内陆地区乡村往往产业根基相对薄弱，而乡村文旅能够有效促进各类资源的盘活，为农特产品销售、基础设施完善、服务业发展等开辟新的路径。例如，江西前四批175个中国传统村落及传统村落集中连片保护示范项目就累计争取中央财政资金8.65亿元，用于改善公共基础设施、保护文化遗产等。可以说，这些针对性的投资和资源“下沉”，既改善了乡村的面貌，也为发展乡村文旅奠定了坚实基础。更重要的是，它还能吸引更多年轻人的回流，为乡村振兴增添宝贵的人才活力。
“云端小水”生态旅游度假园航拍图。“当代江西”微信公众号 图
如宜丰县车上林场小水村，长期以来都是养在深闺人未识的山间小村庄，近年在两名外地创业青年的带领下，如今成了集休闲民宿、餐饮娱乐、森林康养、团建研学等于一体的“云端小水”生态旅游度假园，年接待游客量突破2万，成功带动周边20余户村民开办农家乐、销售山货，真正用“文旅+”思维盘活了“绿水青山”。
从优势看，这些地方产业基础薄弱的同时，也意味着可塑性强，转型包袱较轻。只要精准施策，完善基础设施，引入适宜新业态，就完全可能产生立竿见影的文旅效益。如余江区平定乡蓝田宋家村利用闲置农房改建民宿，由村集体成立的物业公司统一经营管理，农户每年可获得5万-8万元的收入。这充分说明，乡村文旅的发展潜力和价值提升空间巨大。
那么，下一阶段，江西乡村文旅的机遇到底在哪？真正让“乡”约江西的文旅品牌出圈，江西还需要做什么？
其一，当巧妙借力当前江西全省文旅处于上升期的强大势能。众所周知，近年来江西文旅整体处于明显的上升通道，无论是社会关注度、实际接待游客数量，还是服务能力、接待水平与新业态培育，都处于快速提升和不断丰富的阶段。这一背景下，乡村文旅完全可以借势而为，通过与都市游、新业态、新技术等的深度融合，“事半功倍”地塑造“乡”约江西品牌，让更多人发现并有兴趣体验江西乡村的独特魅力。
目前，江西也已明确提出，以“文旅+百业”理念，不断促进乡村文旅与农业、体育、健康、工业等深度融合，培育打造观光、休闲、体验、康养、度假等综合业态产品，着力实现乡村文旅业态聚合，效益倍增。这无疑是一个积极的信号。
婺源石城风光。视觉中国 图
其二，持续深化区域协同，拓展市场腹地。在区域协同层面，可以充分发挥江西“连南接北、承东启西”的区位优势，主动融入粤港澳大湾区、长三角一体化等国家战略，共建跨区域旅游线路，实现客源互送、市场共享，有效延伸乡村游的辐射半径。特别是随着高铁、高速公路等交通基础设施的进一步完善，江西应更积极地对接周边核心客源市场，打造跨省旅游精品线路和联合推广计划，不断提升江西乡村文旅在更广区域范围内的知名度和吸引力。
当然，挑战依然客观存在。如何解决好区域发展不均衡、业态同质化、专业人才不足等短板，是亟待着力破解的课题。特别是与一些民宿经济发达、特色鲜明的地区相比，江西乡村游仍需在挖掘自身独特性、实现“人无我有、人有我优”上持续探索，构建更强的比较优势和核心竞争力。
无论是基于乡村振兴的需要，还是文旅消费升级的趋势，乡村文旅必然大有可为。只要准确把握机遇，加快补短板，相信“乡”约江西就能真正从节会活动意义上的号召，变成能够穿越四季的常态化文旅热潮，并助力江西在乡村振兴与文旅融合的时代大潮中，走出一条具有鲜明特色的高质量发展之路。
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